El neuromarketing es uno de los tantos campos del marketing. Este usa herramientas y metodologías de la neurociencia y la psicología y las aplica al ámbito de la mercadotecnia para analizar los niveles de emoción, atención y memoria que intervienen en el proceso de compra de los consumidores.

A pesar de ser ahora cuando este término está en auge, fue en 2002 cuando se acuñó por primera vez por Ale Smidts, ganador del Premio Nobel en Economía. Aun así, realmente fue el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, quien lo patentó. Ambos definían el neuromarketing como el estudio del subconsciente del consumidor.

Peter Drucker, otro de los padres de esta disciplina, afirmó que “el objetivo principal del neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan”.

Así pues, podemos afirmar que estos son los principales objetivos del uso del neuromarketing:

  • Conocer y analizar la efectividad de los mensajes publicitarios en los consumidores.
  • Desarrollar nuevos y efectivos procesos y acciones de marketing.
  • Mejorar la oferta, las promociones y los productos o servicios para los usuarios, adaptándolos a sus necesidades y expectativas.
  • Descubrir el formato más adecuado para impactar sobre los diferentes usuarios.


LOS TRES TIPOS DE NEUROMARKETING

En la actualidad es casi más importante la experiencia del usuario que el producto en sí mismo. Por ello, es imprescindible conectar con el consumidor a través de las emociones. De esta manera podemos dividir el neuromarketing en tres tipos:

NEUROMARKETING VISUAL

Se centra en todo aquello que podemos percibir a través de la vista. Está demostrado que una imagen llega de manera mucho más directa al cerebro y facilita la eficacia del mensaje.

Un ejemplo de ello es añadir al precio 99 céntimos (por ejemplo: ‘por tan solo 4,99€’) o añadir palabras atractivas para el consumidor, haciéndole creer que realmente está ante una ocasión irrepetible (por ejemplo: ‘liquidación’, ‘última oportunidad’, ‘ofertas’ o ‘rebajas’).

NEUROMARKETING AUDITIVO

El oído humano es capaz de identificar hasta unas 30.000 frecuencias diferentes, es por eso que se aprovecha este sentido para convencer o despertar alguna necesidad en los consumidores. En este caso se utilizan sonidos, el silencio o música para alcanzar su objetivo.

La música que ponen de fondo en centros comerciales o tiendas (rápida y animada para comprar de manera más impulsiva o lenta para realizar compras mucho más tranquilas y decisivas) o el silencio que incluyen algunos spots que quieren impactar y transmitir seriedad (este es un recurso muy utilizado por ONGs o instituciones que quieren concienciar sobre algo), son algunos ejemplos de su aplicación.

NEUROMARKETING KINESTÉTICO

El último tipo de neuromarketing se centra en todo aquello que percibimos a través del olfato, tacto y gusto, y a pesar de ser uno de los más completos es también es el menos utilizado debido a los recursos que se requieren. Podemos encontrar ejemplos de su utilización en degustación de productos en supermercados e, incluso, a través del uso de un olor muy concreto en una tienda.


HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing está en pleno crecimiento por lo que, en la actualidad, nos podemos encontrar con numerosas herramientas y técnicas de funcionamiento. Estas son algunas de las más conocidas:

RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL

Ofrece una imagen detallada de la actividad del cerebro y de su distribución a través de una señal magnética. Esta herramienta permite ver algunas de las partes más internas del cerebro, así como sus cambios o comportamientos, como: el nucleus accumbens, relacionado con la intención de compra; la ínsula, con el agrado o desagrado; el córtex prefrontal ventro medial, con la elección de una u otra marca; y el córtex cingulado anterior, que muestra el grado de contradicción entre los estímulos.

A pesar de ser una de las herramientas del neuromarketing más completas, es una de las menos usadas debido a su elevado coste.

ELECTROENCEFALOGRAMA O EGG

Mide la activación eléctrica neuronal y detecta las regiones del cerebro que están involucradas en la toma de decisiones y la frecuencia en la que se desarrolla la actividad. Esto se realiza con unos electrodos conectados al cuero cabelludo de forma no invasiva, a través de los cuales se puede detectar si, por ejemplo, una persona está nerviosa, emocionada, reaccionando de forma positiva o negativa, etc.

El electroencefalograma es utilizado por grandes marcas para desarrollar spots o diseñar nuevos espacios o productos, testar videojuegos o películas, etc.

EYE-TRACKING

Evalúa los movimientos oculares y pupilares con el objetivo de saber en qué puntos se centra el interés visual del consumidor, conocer estrategias visuales de búsqueda, buscar patrones de interés o confusión y conocer el impacto emocional y cognitivo.

Esta herramienta del neuromarketing suele ser puesta en marcha para estudiar la colocación y organización de tiendas, supermercados, etc.

FACIAL READING

Analiza las diferentes reacciones faciales, voluntarias o involuntarias, para poder identificar el impacto emocional y las clases de emociones que se experimentan hacia cierto estímulo. El objetivo es poder identificar las 7 emociones básicas o universales de Paul Ekman: felicidad, tristeza, ira, sorpresa, miedo, asco y desprecio.

Este tipo de herramientas suelen ser utilizadas, también, para evaluar campañas publicitarias y anteponerse a la posible reacción del público, para detectar problemas en la venta de algún producto, mejorar el servicio al cliente e incluso en procesos de reclutamiento.


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